80 Millionen gemeinsam: Wie Sie mit „harten Zahlen“ Emotionen auslösen

„Liebe 80 Millionen, wer Energie spart, stärkt Deutschlands Unabhängigkeit“ – Dies ist einer von zahlreichen Slogans, mit denen das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz in einer Kampagne* die Deutschen zum Handeln bewegen will.
Sparen klingt für die meisten aktuell eher unangenehm; ist mit Verzicht, Einschränkung und Unsicherheit verbunden – löst bei vielen negative Emotionen aus. Hier setzt die Kampagne des Ministeriums an: Sie soll ermutigen und positive Emotionen wecken. Und nutzt dafür: Zahlen.

Was?!? Zahlen? Wie sollen diese denn bitte Emotionen hervorrufen? Wir schauen uns das mal an.

Zahlen sind nicht immer nüchtern

Wir stellen oft einen Gegensatz her: zwischen nüchternen „harten“ Zahlen sowie Fakten auf der einen und „weichen“ Emotionen auf der anderen Seite. Gleichzeitig wissen wir, dass reines Faktenwissen nur selten ausreicht, um Menschen von etwas zu überzeugen.

Interessant an der oben genannten Kampagne ist daher, wie sie beides verbindet; wie sie mit Zahlen die Emotionen der Adressierten anspricht. Und dies auf vier verschiedene Weisen.

1) Eine Zahl stiftet Gemeinschaft

80 Millionen – Diese Zahl steht für uns alle, die wir in Deutschland leben. Sie verbindet die Perspektive jedes und jeder Einzelnen mit der Sicht auf das Ganze, dem wir uns zugehörig fühlen.

Das Motiv der 80 Millionen kommt in verschiedenen Varianten vor. Neben dem Slogan von oben etwa: „80 Millionen gemeinsam für Energie sparen – Jetzt mitmachen“ oder „80 Millionen gemeinsam für Energiewechsel“.

„80 Millionen gemeinsam für“ etwas – erzeugt ein Wir-Gefühl. Ich allein fühle mich oft ohnmächtig und demotiviert, weil ich denke: „Was bringt es denn, wenn ich mein Verhalten ändere?“ Doch wenn 80 Millionen Einzelne etwas tun, dann kommt dabei das Achtzigmillionenfache heraus. Das hat eine Kraft.

Schauen wir uns noch eine Passage an:

„Liebe Ein-Familien-Haus-Besitzerinnen, liebe Stadtwohnungs-Mieter, liebe Haus-Eigentümerinnen und -Eigentümer, liebe Unternehmerinnen, liebe Handwerker, liebe 80 Millionen: Die Klimakrise und die angestrebte Unabhängigkeit von fossilen Energien machen Energiesparen notwendiger als je zuvor. Und dazu können wir alle beitragen.“

Unterschiedliche Gruppen werden konkret und individuell angesprochen. Die Allermeisten finden sich in einer dieser Gruppen. Damit sich am Ende wirklich alle angesprochen fühlen, kulminiert der Satz auch hier in den 80 Millionen. Das „wir alle“ stiftet das Gemeinschaftsgefühl.

2) Zahlen beeindrucken durch ihre schiere Größe

„Die 41 Millionen Haushalte in Deutschland verbrauchen jährlich rund 670 Terawattstunden Energie für Wärme und Strom. Dazu kommen weitere 1000 Terawattstunden Energieverbrauch pro Jahr bei Industrie, Gewerbe, Handel und im Dienstleistungsbereich. Eine Terawattstunde sind eine Milliarde Kilowattstunden.“

Wissen Sie, wie viel eine Terawattstunde Energie ist? Schwer vorstellbar. Mir kommt dazu einer dieser riesigen Hochspannungsmasten in den Sinn, wie ich direkt neben ihm stehe und ehrfürchtig daran nach oben schaue.

Eine Terawattstunde Energie hört sich einfach viel an, gigantisch viel. Und das ist der Zweck dieser Zahl: Sie soll uns beeindrucken. Indem sie ausbuchstabiert wird als „eine Milliarde Kilowattstunden“, also 1.000.000.000, verstärkt sich dies. Mehr muss ich hier als Leserin auch gar nicht verstehen. Die schier unvorstellbare Größe der Zahl wirkt auf der emotionalen Ebene. Der anschließende Satz verrät dieses Ziel:

„Eine große Zahl, die sich mit vielen kleinen Energiespartipps deutlich senken lässt. (…) Das ist gut fürs Klima – und für die Finanzen.“

Von diesen unvorstellbar vielen einzelnen Kilowattstunden Energie lassen sich sehr viele einsparen. Wieder wird das Einzelne mit dem großen Ganzen verknüpft, um uns zu ermutigen.

3) Relativ oder absolut

In einem Block stehen prominent drei Zahlen.
Die erste und die dritte Zahl sind relative Zahlen, die mittlere absolut. Warum mal so und mal so?

a) 29 Prozent – das ist fast ein Drittel, also ein erheblicher Anteil. Dies soll zeigen: Es lohnt sich für die Gesamtbilanz, wenn wir privat Energie sparen. Würde man hier den absoluten Energieverbrauch als losgelöste Zahl in Kilowattstunden angeben, könnten dies die meisten von uns nicht einordnen. Die gewünschte Wirkung bliebe aus.

b) 320 Euro Einsparung im Jahr, das ist eine konkrete, handfeste Summe, die bei allen einen anderen Anteil ausmacht. Hier ergibt nur die absolute Zahl einen Sinn – und bei den Kosten zu sparen, kommt immer gut an. Nicht mitgeliefert wird die Information, dass ich diese 320 Euro vermutlich nicht zusätzlich in der Tasche haben werde, da die Energiepreise sicher weiter steigen werden. So steigen sie einfach um 320 Euro weniger, immerhin. So absolut stimmt es mich auf jeden Fall positiver.

c) 67 Prozent, also den größten Anteil der Energie im Haushalt verbrauchen wir beim Heizen. Es wird sofort klar: Hier ist die wichtigste Stellschraube, an der wir unbedingt und zuallererst drehen sollten. Die Zahl gibt Orientierung und Entlastung. Und sie unterstreicht unsere Selbstwirksamkeit. Den absoluten Verbrauch zu nennen, wäre hier wirkungslos, da dieser überall verschieden ist.

4) Einmal investiert – dreimal gewonnen

Wir kennen es von der Schnäppchenjagd: Drei T-Shirts zum Preis von einem. Wirkt garantiert. Der Nutzen ist – zumindest gefühlt – um ein Vielfaches höher als das, was ich einsetze. In der Kampagne soll dieser Effekt dazu motivieren, sich eine Solaranlage aufs Dach zu bauen:

„Liebe Häuslebauer, liebe Hausbesitzerinnen, Solarstrom vom Dach zahlt sich gleich dreifach aus – Sonnenstrom spart Geld, wird gefördert und hilft beim Energiewechsel.“ Klingt gut, oder?

Und jetzt Sie: Welche Zahlen können Sie in Ihrer Kommunikation nutzen, um Ihr Publikum emotional zu überzeugen?

* Hier noch die URL der Kampagne:
https://www.energiewechsel.de/KAENEF/Navigation/DE/Thema/energiespartipps.html