„Jetzt erst recht!“ Warum Sie manchmal das Gegenteil Ihrer Botschaft erreichen – und wie Sie solche Reaktanz vermeiden

„Jetzt erst recht!“ – Das scheint seit einiger Zeit die Lieblingsreaktion zahlreicher Menschen zu sein.
Weniger Fleisch essen, um das Klima zu schützen? „Jetzt grill‘ ich mir erst recht ein Steak – und poste es in meinem Status!“

Kürzer und kühler duschen, um Gas einzusparen? „Jetzt dusch‘ ich besonders warm und extra lang!“

Freiwillig langsamer fahren, um CO₂ einzusparen? „Jetzt geb‘ ich erst richtig Gas!“
Die Liste der notwendigen Veränderungen, die allein seit zwei, drei Jahren solche trotzigen Reaktionen in der Öffentlichkeit hervorrufen, ist lang. Egal, was es ist: Zack, ich bin dagegen!

Doch woher kommt diese Trotzreaktion, die – zumindest gefühlt – immer häufiger auftritt? Und: Wie lässt sich die Notwendigkeit einer Veränderung kommunizieren, ohne solchen Widerstand zu wecken?

Reaktanz – die Reaktion auf (befürchteten) Verlust
Für diese „Jetzt-erst-Recht“-Haltung gibt es einen wissenschaftlichen Namen: Reaktanz.

Reaktanz tritt auf, wenn Menschen das Gefühl (!) haben, ihnen wird ein Freiheitsspielraum genommen und sie werden in ihren Handlungsalternativen eingeschränkt. Sie möchten ihren Freiheitsspielraum wieder herstellen und reagieren mit Abwehr und Trotz.

Das Verrückte: Menschen reagieren sogar dann mit Widerstand, wenn sie die Wahlmöglichkeit, die ihnen entzogen wird, gar nicht gewählt hätten. Denn wir messen der Alternative, die wegfällt (oder in Zukunft wegfallen könnte) auf einmal eine ungleich höhere Bedeutung bei, als sie zuvor hatte. Allein, weil sie uns verloren gehen könnte.
Haben Sie mal versucht, mit Kindern altes Spielzeug auszusortieren? Seit mindestens drei Jahren hat die Zehnjährige das Tierpark-Puzzle für Drei- bis Sechsjährige nicht mehr gelegt. Warum es also nicht dem vierjährigen Nachbarsjungen geben? Geht gar nicht. Denn nun, da der Verlust des Puzzles droht, bekommt es auf einmal eine riesige Bedeutung.

Reaktanz führt zu einer unverhältnismäßigen Abwehrreaktion; umso heftiger, je stärker sich jemand in seiner Wahlfreiheit eingeschränkt fühlt. Gleichzeitig, und das ist besonders ungünstig, verliert, wer Reaktanz zeigt, die Fähigkeit, darüber nachzudenken, warum es vielleicht doch sinnvoll sein könnte, das eigene Verhalten zu ändern.

Kassandra-Effekt bei Reaktanz: Böse ist, wer die Notwendigkeit der Veränderung benennt
Gereiztheit, Ärger, Irritation sind die unterliegenden Gefühle, wenn jemand trotzig auf eine Botschaft reagiert. Hinzu kommt: Die (Kompetenz der) Quelle, die die Botschaft überbringt, wird bezweifelt und die Motivation, die Verhaltensänderung umzusetzen, sinkt gegen Null . Diejenigen, die die Wahlfreiheit (gefühlt) einschränken, werden als die Bösen wahrgenommen. Ganz gleich, ob ihre Position sinnvoll ist oder nicht. Das genaue Gegenteil also von dem, was Botschaft erreichen sollte.

Das ist ein Problem für die Change-Kommunikation. Schließlich befinden wir uns im Zeitalter der Krisen und des Wandels und wir müssen alle, auf die eine oder andere Art, unser Verhalten anpassen. Als Gesellschaft oder als Unternehmen.

Doch wie können wir neues Verhalten anstoßen, ohne Reaktanz hervorzurufen?

Das Dilemma bei Reaktanz: Je deutlicher Sie Verhaltensänderungen einfordern – umso weniger erreichen Sie
Damit Menschen ihr Verhalten ändern, muss die gewünschte Verhaltensänderung mit einem Mindestmaß an Intensität vermittelt werden. Es muss aus den Formulierungen ersichtlich werden, dass sich etwas ändern sollte.

Doch – und das ist der Widerspruch – je direkter, expliziter, dogmatischer und eindringlicher dabei eine Verhaltensänderung gefordert wird, als umso stärker nehmen die Adressaten dies als Druck auf sie wahr – und verweigern sich. Kurz: Ist die Forderung zu direkt, schlägt die Botschaft ins Gegenteil um. Der „Jetzt-erst-Recht“-Effekt.

Vorschläge und indirekte Formulierungen hingegen sind weicher, sind nicht so kraftvoll. Und genau das ist es, was sie oftmals stärker wirken lässt. Denn je weniger fordern eine Verhaltensänderung verpackt wird, umso weniger Reaktanz rufen sie hervor.
Wie groß die Reaktanz ist und ab welcher Intensität der Beeinflussung sie beginnt, ist von Thema zu Thema, von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich.

Sie ist besonders stark, wenn unterschiedliche Weltsichten aufeinanderprallen. Ist die Diskrepanz zwischen der Einstellung des Empfängers und der angestrebten Verhaltensänderung groß, so genügt schon eine geringe Intensität der Beeinflussung, um eine trotzige Reaktion hervorzurufen. Sehen der Überbringer der Botschaft und die Empfänger die Welt ähnlich, dann kann durchaus ein größerer Druck ausgeübt werden.

Reaktanz vermeiden: Tipps für Ihre (Change-)Kommunikation

• Machen Sie Vorschläge, nicht Vorschriften

        Beispiel: Es gibt viele Möglichkeiten, im Büroalltag Energie zu sparen. Sie könnten die Heizung etwas herunter drehen oder Ihren heißen Tee auf Vorrat morgens in eine Thermoskanne füllen, beim Händewaschen den Hebel immer ganz nach rechts drehen, um nicht unnötig Wasser zu erhitzen und sich immer gut überlegen, ob Sie ein Dokument wirklich unbedingt ausdrucken müssen oder nicht auch am Bildschirm bearbeiten könne.

• Lassen Sie Ihren Leser:innen die Wahl, sich für oder gegen die vorgeschlagene Verhaltensänderung zu entscheiden.

        Beispiel: Wir suchen neue Fachkräfte. Wer mag, kann uns aktiv bei der Suche unterstützen: einen Erfahrungsbericht über Arbeit bei uns für unsere Facebook-Seite schreiben, einen Vortrag auf der nächsten Bewerber-Messe halten, am Studierenden-Tag eine Tour durch unser Unternehmen leiten.

• Betonen Sie die positiven Aspekte: Was gewinnen Ihre Leser:innen, wenn sie sich für die vorgeschlagene Verhaltensänderung entscheiden? Positives Framing hat einen entscheidenden Einfluss darauf, ob die Botschaft angenommen wird. Stellen Sie den Nutzen heraus.

        Beispiel: Dienstfahrrad statt Dienstwagen – nutzen Sie unser neues Mobilitätsangebot. Denn wer radelt oder zu Fuß geht, tut nicht nur was für den Klimaschutz, sondern ist auch fitter und gesünder.

• Informieren Sie – und überlassen Sie den Leser:innen die Schlussfolgerung. Dies funktioniert, wenn die Gefahren eines Verhaltens bereits genau bekannt sind.

        Beispiel: Cornflakes, Schokopops & Co. schmecken gut, sind jedoch oft eine wahre Zuckerbombe. Das lässt den Blutzucker schnell in die Höhe und genauso schnell wieder absinken. Das Ergebnis: Sie haben schnell wieder Hunger. Ein Müsli aus Haferflocken mit Beeren, Nüssen und Früchten schmeckt auch gut, lässt den Blutzuckerspiegel jedoch viel langsamer ansteigen. So hält es länger satt und ist zudem auch noch gesünder.

In diesem Sinne: Schreiben Sie wirkungsvoll.