So zaubern Sie Ihrer Leserschaft ein Lächeln ins Gesicht – und stimmen sie wohlwollend

Vor einigen Wochen haben wir darüber geschrieben, dass wir unsere Gefühle als Informationsquelle hinzuziehen, um uns ein Urteil über etwas zu bilden.
Das heißt: Sowohl unsere Stimmung als auch unsere körperlichen Gefühle interpretieren wir als Information ÜBER einen Text, den wir lesen. (Es sei denn, uns wird bewusst, dass die Gefühle von etwas anderem verursacht werden, zum Beispiel dem schlechten Wetter oder davon, dass wir im Halbdunkeln lesen.)

Leicht oder schwer? – Wie auch unsere (meta-)kognitiven Gefühle unser Urteil beeinflussen

Neben unseren Stimmungen und körperlichen Gefühlen haben wir auch kognitive Gefühle. Diese haben etwas damit zu tun, wie wir Dinge bewerten: als leicht oder schwer, als langweilig oder interessant, als vertraut oder fremd.

Unsere meta-kognitiven Gefühle kommen ins Spiel, wenn wir über unser eigenes Denken nachdenken. Durch sie erkennen wir unter anderem, ob wir etwas wissen oder ob wir etwas leicht und schnell verarbeiten können (Verarbeitungsgeschwindigkeit).

Können wir einen Text schnell und ohne Anstrengung verstehen, empfinden wir den Text als gut. Wir erleben ein angenehmes Gefühl. Und das lässt sich sogar messen. Durch so genannte elektromyographische Untersuchungen lassen sich die elektrischen Spannungen in unseren ruhenden Muskeln aufzeigen. Über Elektroden oder Nadeln werden die Veränderungen der Spannung erfasst und wir können die kleinste Muskelaktivität sehen – die für unser Auge sonst unsichtbar wäre.

Lesen wir nun einen Text, den wir schnell verarbeiten können, lassen sich elektrische Impulse im Zygmatikus nachweisen. Der Zygmatikus ist einer der Muskeln, die unsere Mundwinkel nach hinten ziehen. Er wird daher auch als Lachmuskel bezeichnet. Plakativ ausgedrückt: Verstehen wir etwas schnell und leicht, zaubert uns dies ein Lächeln ins Gesicht.

Umgekehrt: Brauchen wir Zeit, um einen Text zu verstehen – haben wir also eine langsamere Verarbeitungsgeschwindigkeit –, werden die Muskeln aktiviert, die unsere Brauen zusammenziehen. Das fühlt sich für uns anstrengend an.

Erfolgreich kommunizieren – indem Sie die Verarbeitungsgeschwindigkeit Ihrer Texte erhöhen

Je schneller Menschen also Ihre Texte verstehen, umso positiver bewerten sie Ihre Botschaft. Entsprechend gilt es daher, die Geschwindigkeit zu erhöhen, mit der Menschen Ihre Texte verarbeiten können.

• Zunächst einmal das Offensichtlichste: Schreiben Sie einfach, klar und verständlich. Lieber einen Tick leichter als einen Tick zu schwer. Brechen Sie komplexe Themen herunter. Nutzen Sie kurze Sätze und möglichst einfache Wörter. Falls Sie um schwierige Wörter nicht herumkommen, z. B. Zygmatikus oder metakognitiv, erklären Sie diese.
• Wenn Sie Metaphern und Vergleiche nutzen, schauen Sie, dass diese zwar nicht ausgelutscht, aber auch nicht zu weit hergeholt sind. Je länger jemand darüber nachdenken muss, um das Sprachbild zu verstehen, als umso schwieriger wird Ihr Text wahrgenommen.
• Sorgen Sie außerdem dafür, dass Ihr Text gut lesbar ist. Ist die Schrift groß genug und der Kontrast zwischen Hintergrund und Schriftfarbe stark genug, erleichtert dies das Lesen.

Doch es gibt noch weitere Tricks, durch die Sie die Verarbeitungsgeschwindigkeit Ihrer Texte bei Ihrem Publikum erhöhen.

Wiederholen Sie Ihre Botschaft immer und immer wieder

Ideen, mit denen wir vertraut sind, verarbeiten wir schneller als neue Ideen. Zögern Sie also nicht, sich zu wiederholen.

Indem Sie Ihrer Leserschaft immer wieder von Ihrer neuesten Entwicklung erzählen, schaffen Sie ein Gefühl von Vertrautheit. Wenn wir etwas öfter lesen, erkennen wir es wieder. Etwas wiederzuerkennen empfinden wir als positiv. Wir verarbeiten Vertrautes nicht nur schneller, sondern stufen es als ungefährlich für uns ein.

Aber Achtung: Das heißt nicht, dass Sie sich in einem Text ständig wiederholen sollen. – Eine Zusammenfassung hier und da kann hilfreich sein. Ebenso wie Ihre Botschaft in unterschiedlichen Texten und Medien zu verbreiten.

Wenn wir immer wieder über ein Konzept, ein Produkt, eine Idee lesen, gehen wir zudem davon aus, dass dieses Konzept, dieses Produkt, diese Idee weit verbreitet ist. Wir nehmen also an, viele Menschen seien damit vertraut – und das wiederum führt bei uns dazu, dass auch wir Vertrauen dazu fassen. Je vertrauter etwas ist, umso eher sind wir bereit, es auszuprobieren.

Leicht lesbare Namen und Titel schaffen Vertrauen – und werden eher gemocht

Suchen Sie für Ihr Produkt oder Ihren Text nach einem leichten, einprägsamen Namen oder Titel. Wenn Sie wirkungsvoll kommunizieren wollen, nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Titel so lange zu überarbeiten, bis sie möglichst knackig sind.

Woraus wir das ableiten? Untersuchungen* zeigen: Markennamen, die schwierig auszusprechen sind, werden als weniger bekannt und weniger verbreitet eingestuft. Man
vertraut ihnen weniger. Neue Markennamen, die einfach auszusprechen sind und so wirken, als kenne man sie schon ewig, haben es leichter. Unser Gehirn verwechselt hier den reduzierten Aufwand, den wir haben, um einen Namen oder einen Titel zu verstehen, mit Vertrautheit.

Das gilt auch für Namen von Personen, für Titel und Überschriften: Leicht verständlich schlägt präzise, aber umständlich. Ein Beispiel: „Gesetz zur Weiterentwicklung der Qualität in der Kindertagesbetreuung“ ist schwerer zu verarbeiten als „Gute-Kita-Gesetz“.

In verschiedenen Experimenten wurde zudem gezeigt: Kunden erleben einen Verkäufer als vertrauenswürdiger, wenn dieser einen vertrauten, leicht zu verarbeitenden Namen hat. Sie wenden sich eher an ihn, kaufen eher von ihm und glauben, dass er insgesamt zuverlässiger ist. Das geht so weit, dass Menschen mit einfacheren Namen sogar eher Karriere machen.

Übertragen hieße dies: Franziska Nauck klingt für viele vertrauenswürdiger als Nadja Buoyardane (und, ja, Franziska, jetzt ist es raus. Hier ist der Grund, warum ich mit dir zusammenarbeite 😉).

Fassen wir zusammen: Wenn Sie wirkungsvoll über Ihre Produkte und Konzepte kommunizieren wollen, tun Sie dies vor allem einfach. Brechen Sie Ihre Inhalte herunter. Fokussieren Sie sich auf wenige Aspekte. Nutzen Sie einfache Wörter und bauen Sie Ihre Sätze übersichtlich.

Und haben Sie keine Angst, es könnte zu einfach sein, sondern denken Sie daran: Leicht verständliche Texte aktivieren den Lachmuskel. Ihre Leser fühlen sich gut – und das strahlt zurück auf Ihre Inhalte.

* Sie möchten das alles genauer und mit Studienangaben wissen? Dies finden Sie in dem Artikel von Norbert Schwarz, Madeline Jalbert, Tom Noah, Lynn Zhang: „Metacognitive experiences as information: Processing fluency in consumer judgment and decision making“ , erschienen im Januar 2021 in Consumer Psychology Review 2021