Framing: So bestimmen Sie die Diskussion – mit dem passenden Deutungsrahmen

Das 9-Euro-Ticket ist ausgelaufen – und die Diskussion um ein Nachfolgemodell und weitere Entlastungspakete gibt spannende Einblicke, wie (politisches) Framing funktioniert. Daraus können Sie einiges für Ihre Kommunikation ableiten.
„Linkes Framing“ – oder wie Sie mit dem passenden Deutungsrahmen Ihre Sicht durchsetzen

Im Zuge der Diskussion, wie sich das 9-Euro-Ticket weiterführen ließe, beklagte sich Bundesfinanzminister Christian Lindner darüber, die Debatte um die Finanzierung von Entlastungen sei mit bestimmten Begrifflichkeiten ideologisch aufgeladen.

Am Tag der Offenen Tür der Bundesregierung spricht er darüber, dass das Wort Dienstwagenprivileg ein „linkes Framing“ sei. Daher sei allein das Wort schon Politik.
Framing funktioniere folgendermaßen, führt Lindner aus: Man wähle ein Wort, um Gefühle zu erregen. So impliziere das Wort „Dienstwagenprivileg“, es gehe um Reiche, die einen Dienstwagen, also ein Privileg, haben und noch Geld vom Staat kriegen. Durch das Framing bekomme man im Bauch schon das Gefühl, da könne etwas nicht mit rechten Dingen zugehen.

Seine Ausführungen zum Framing beendet Lindner mit dem Satz: „Deswegen sage ich: Dienstwagenprivileg, da ist der Begriff bereits Politik. Aber jetzt in der Sache, in der Sache!“*

Das Spannende dabei: Lindner erklärt den Begriff Framing betont einfach, damit alle ihn verstehen. Und setzt anschließend sein eigenes Framing. Doch bevor wir näher erklären, wie (und warum) er das tut und was Sie daraus für Ihre Kommunikation mitnehmen können – eine kurze Erläuterung:

Wie funktioniert Framing?

Framing, Punkt 1: Unser Gehirn simuliert unsere Sprache

Wann immer unser Gehirn Worte verarbeitet, aktiviert es Wissen und Sinnzusammenhänge über die Welt. Doch wie geschieht das?

Vom ersten Tag an ist unser Körper unser Mittel, um die Welt zu begreifen (allein das Wort „begreifen“ transportiert das Körperliche schon mit). Wir begreifen Wörter, indem unser Gehirn die Bedeutung eines Wortes simuliert. Das heißt, es ahmt die Aktivität nach, die unser Körper ausführen würde, wenn er das Wort nicht lesen, sondern das Gelesene tun würde.

Lesen wir zum Beispiel das Wort „gehen“, dann bereitet unser Gehirn unseren Körper aufs Gehen vor, die Spannung in den beteiligten Muskeln verändert sich unbewusst. Lesen wir über Gerüche, Geschmäcker, Gefühle, Bilder, werden die jeweiligen Zentren in unserem Gehirn aktiviert. Selbst einzelne Buchstaben wie I oder O lassen unser Gehirn die Muskeln aktivieren, die für das Aussprechen dieser Laute zuständig sind.

Auch Verortungen simuliert unser Gehirn über die Empfindung unseres Körpers. Wenn Sie lesen, dass etwas oben oder unten steht, blicken wir unbewusst ein wenig nach oben oder unten.

Das prägt auch, wie wir uns abstrakte Konzepte vorstellen: Wir übersetzen sie in etwas „Begreifbares“. Viele unserer Metaphern etwa lassen sich auf körperliche Erfahrungen zurückführen. Wir sprechen von „über oder unter jemandem stehen“, wenn wir über Hierarchien sprechen. WIr blicken „nach vorne“, wenn wir über das, was auf uns zukommt – die Zukunft –, sprechen und lassen die Vergangenheit „hinter uns liegen“.

Framing, Punkt 2: In jedem Begriff verbirgt sich eine Welt an Bedeutungen

Wenn wir Wörter oder Sätze lesen (oder hören), aktiviert unser Gehirn nicht nur das Konzept der tatsächlich verwendeten Wörter, sondern eine ganze Reihe von Konzepten, die zu den jeweiligen Begriffen gehören.

Lesen Sie den Satz „Der Handwerker schlug den Nagel in die Wand“, dann werden in Ihrem Gehirn nicht nur die Konzepte Wand und Nagel aktiviert, sondern der gesamte Ablauf – samt Hammer, mit dem der Nagel in die Wand geschlagen wurde. Und das, ohne dass das Wort Hammer in dem Satz vorkommt. Doch in Ihrem „Erfahrungs-Frame“ schlägt man Nägel nun mal mit einem Hammer in die Wand.

Dabei ist es wichtig zu betonen: Frames – oder Deutungsrahmen – transportieren auch kulturelle Eigenheiten, Ansichten und Werte, sind häufig moralisch und politisch aufgeladen.

Framing, Punkt 3: Jeder Frame betont immer nur einen Ausschnitt der Welt

Kein Frame stellt die Gesamtheit aller möglichen Deutungen dar. Ein Frame hebt immer nur bestimmte Fakten und Interpretationen hervor – und lässt andere unter den Tisch fallen. Auf diese Weise beeinflusst ein Frame unser Denken.

Ein Beispiel: Wir lesen den Satz „Der Vogel hüpfte über den Boden“. Dann sehen wir das Bild eines fliegenden Vogels. Um diesen Vogel als solchen zu erkennen, brauchen wir länger, als wenn wir vorher den Satz „Der Vogel fliegt hoch am Himmel“ gelesen hätten.

Warum? Unser Gehirn hat auf die Erfahrung zurückgegriffen, dass Vögel mit zusammengefalteten Flügeln sitzen. Die ausgebreiteten Flügel des fliegenden Vogels passen nicht in diesen Frame. Wir müssen erst den Frame „sitzender Vogel“ auflösen und den Frame „fliegender Vogel“ aktivieren. Haben wir jedoch schon vorher über den fliegenden Vogel gelesen, haben wir das Konzept „Fliegen bedeutet ausgebreitete Flügel“ bereits präsent.

Das heißt für unsere Kommunikation: Wir erkennen Fakten schneller, wenn Sie in einem zuvor aktivierten Frame präsentiert werden.

Framing, Punkt 4: Je öfter wir im selben Frame denken, umso selbstverständlicher wird dieser

Je öfter wir bestimmte Frames aktivieren, umso selbstverständlicher wird das Denken in diesem vorgegebenen Deutungsrahmen für uns. Das formt unsere Wahrnehmung der Welt.

Dabei können sehr wohl unterschiedliche, ja sogar einander widersprechende Frames ein- und desselben Begriffes in unserem Gehirn existieren (siehe das Beispiel des sitzenden und fliegenden Vogels). Nur: Je weniger wir einen Frame aktivieren oder über ihn sprechen, umso mehr gerät er in Vergessenheit.

Das heißt: Je öfter wir Ideen, Gedanken in nur einen bestimmten Zusammenhang stellen, umso mehr werden diese Zusammenhänge Teil unseres alltäglichen Denkens. Je weniger andere Frames wir aktivieren, umso mehr engen wir die Wahrnehmung unserer Realität ein und haben keine Denkalternativen. Sprich: Wir können uns keine anderen Lösungen mehr vorstellen als die Lösungen innerhalb des dominanten Frames.

Framing, Punkt 5: Wir treffen unsere Entscheidung auf Basis der aktivierten Frames

Wenn wir Menschen rationale Wesen wären, die auf Grundlage von Fakten Entscheidungen treffen, könnte uns das Framing eines Begriffes egal sein. Doch das sind wir nun mal nicht.

Wir treffen unsere Entscheidung auf Basis der Frames, in denen uns die Fakten präsentiert werden.

Ein Beispiel: Wenn Menschen hören, dass eine Operation eine 10-prozentige Sterbewahrscheinlichkeit birgt, dann entscheiden sich mehr Menschen dagegen, als wenn Sie Ihnen sagen, die Operation habe eine 90-prozentige Überlebenswahrscheinlichkeit.

Mathematisch gesehen ist das genau das Gleiche. Doch: Wer das Wort „Sterbewahrscheinlichkeit“ hört, aktiviert den Frame „Tod“; wer Überlebenswahrscheinlichkeit hört, aktiviert „Leben“. Klar, warum man sich für die 90 Prozent Überlebenswahrscheinlichkeit entscheidet.

Wäre es die Lösung, beides zu präsentieren? Nein. Selbst wenn Sie beide Zahlen nennen, dominiert die Zahl den Frame, die Sie zuerst nennen.

Nun zurück zu Christian Lindner

Lindners Dilemma: Er kann im zuerst angesprochenen Frame nicht gewinnen

Tankrabatt, Absenkung der „kalten Progression“ – Lindners bisherige Pläne stießen in breiten Teilen der Bevölkerung und den Sozialverbänden auf ziemlich heftige Kritik. Teilweise sieht er sich mit den Vorwürfen konfrontiert, Politik für Reiche und die Automobilindustrie zu machen.

Nun wurde vorgeschlagen, das Dienstwagenprivileg abzuschaffen, um einen Nachfolger des 9-Euro-Tickets zu finanzieren. Wie kann Lindner dies ablehnen, ohne den Frame „FDP macht Politik nur für Reiche“ zu bedienen?

Eine vertrackte Situation. Denn wenn er diesen Frame nur verneint, hat er verloren. Denn er reproduziert damit den herrschenden Frame. – Ja, auch in der Verneinung, wird der Frame aktiviert und sogar verstärkt. (Denken Sie jetzt bitte NICHT an einen rosa Elefanten! 😉)

Einen Frame zu negieren heißt, sich gedanklich dennoch darauf einzulassen. Doch wer sich gedanklich auf einen Frame einlässt, kann nur innerhalb eines Frames argumentieren.

Das ist dann so ähnlich wie Fußball bergauf spielen: Sie haben es viel schwerer, die andere Seite zu besiegen. Das weiß Lindner.

Lindners Trick: Er setzt ein Framing – und tarnt es als „entframen“

Nun ist Lindner aber gezwungen, sich mit dem Begriff „Dienstwagenprivileg“ auseinanderzusetzen. Was macht er also? Er deutet den Frame um.

Er verneint den Frame also nicht. Er erkennt an, dass es ihn gibt und framt dann den vorherrschenden Frame mit seiner Sicht. Geschickt betont Lindner dabei: „Dienstwagenprivileg“ gibt es, ja, aber es ist ein Framing, ein linkes Framing. Damit bestätigt er dem Publikum, dass es in der Lage ist, die Welt durchaus „richtig“ sehen zu können, es aber von jemandem – den Linken – emotional manipuliert wurde.

Gleichzeitig nutzt Lindner die Tatsache, dass das Framing „links“ und „Antifa“ bei vielen Menschen Unbehagen auslöst. Linke würden es Dienstwagenprivileg nennen, da sie keine Reichen mögen und ihnen gerne ihren Wohlstand wegnehmen (siehe Punkt 2: Ich muss nicht alles aussprechen. Die Frames lösen die Assoziationen aus).

Das erzeugt innerhalb dieses Deutungsrahmens die Angst: Auch mir kann man etwas wegnehmen.

Lindner setzt sich hier als Gegenpol: Er wolle nicht manipulieren, sondern aufklären. Daher betont er zum Abschluss – nachdem er erklärt hat, wie man durch Framing Menschen manipuliere – den Satz: „Aber jetzt in der Sache, in der Sache!“

Damit aktiviert Lindner einen in unserer Kultur als positiv gesetzten Frame: Sachlichkeit. Sachlichkeit schätzen wir sehr – im Gegensatz zu Manipulation. Die Frames sind also auch noch moralisch aufgeladen.

Wer will schon, was die Antifa will?

Ähnlich geht er im ZDF-Sommerinterview vor, als er Demonstranten vor der FDP-Zentrale als Antifa bezeichnet. Damit rückt er den Wunsch nach einem 9-Euro-Ticket in den Frame „nur Antifa/extreme Linke wollen das 9-Euro-Ticket“.

Dies reaktiviert Bilder von gewalttätigen Protesten in Zuge des G20-Gipfels in Hamburg oder so genannten „Chaostagen“. Nein, mit schwarzgekleideten, gewaltbereiten Demonstranten möchten sich die wenigsten Menschen in Deutschland identifizieren. Entsprechend färbt dies nun auf das 9-Euro-Ticket ab.

Lindner framt die Maßnahme, die sowohl das Klima als auch den Geldbeutel der Menschen am meisten entlastet hat, als links und chaotisch. Es wird nun schwerer, sich wieder Tante Gertrud und Onkel Herrmann vorzustellen, die das 9-Euro-Ticket für ihre Wochenendausflüge an Rhein und Mosel genutzt haben, oder die Alleinerziehende mit zwei Kindern, die im Monat 150 Euro mehr für den Einkauf zur Verfügung hatte.

Damit framt Lindner seine Ablehnung der Finanzierung um. Die Deutung nun: Er macht Politik für die breite Basis der Bevölkerung. – Er bleibt standhaft, auch wenn Linke und Antifa ihn dafür in eine Ecke stellen wollen.

Inzwischen gibt es einen Kompromissvorschlag für ein Nachfolgemodell, der jedoch um einiges von 9 Euro entfernt ist. Mal sehen was daraus – und aus dem Dienstwagenprivileg – wird …

In unserer Wahrnehmung spielen nicht Fakten die entscheidende Rolle, sondern der Deutungsrahmen

Auf den Punkt: Das können Sie aus der Analyse für Ihre Kommunikation mitnehmen:

1. Wir können nicht außerhalb von Frames denken.
2. Der Frame, den ich zuerst aktiviere, dominiert die Diskussion
3. Wenn ich innerhalb eines Frames argumentiere, verfestige ich die Weltsicht des Frames, gegen die ich eigentlich argumentieren möchte.
4. Wenn mir der Frame, der die Diskussion beherrscht, nicht behagt, sollte ich den vorherrschenden Frame umdeuten.


Und nun zu Ihnen: Welche Deutungsrahmen = Frames begegnen Ihnen? Was können Sie tun, um ein Framing, das Ihnen nicht behagt, aufzulösen – und Ihr eigenes zu setzen?